Referenzen prüfen: Fragen, die ein Logo nicht beantwortet

Das Wichtigste auf einen Blick

• BDU-Mitglieder durchlaufen ein Aufnahmeverfahren, in dem Kundenempfehlungen eingeholt werden. Das ist eine unabhängige Vorprüfung, ersetzt aber keine eigene Prüfung.

Referenzarten und was sie tatsächlich belegen

Ein Logo von einem bekannten Unternehmen auf der Referenzseite signalisiert Vertrauen, beweist aber wenig. Es kann bedeuten, dass der Dienstleister einmal einen kleinen Auftrag erhalten hat, lange zurückliegend oder über eine Subunternehmerkette. Der erste Schritt ist daher zu klären, welche Art von Referenz vorliegt: ein schriftliches Testimonial mit Datum und Unterschrift, ein namentlicher Ansprechpartner, ein Projektbericht mit Kennzahlen oder nur ein unkommentiertes Logo. Nur die ersten drei sind für eine qualitative Prüfung geeignet.

Zusätzlich gibt es unabhängige Vorprüfungen, die Marketingaussagen ersetzen können. Bei der Aufnahme in den Bundesverband Deutscher Unternehmensberatungen (BDU) werden unter anderem Kundenempfehlungen eingeholt. Geprüft werden damit nicht einzelne Projekte; eine Garantie für die Qualität bestimmter Aufträge ergibt sich daraus nicht. Für öffentliche Aufträge ist die Präqualifizierung nach PQ-VOL eine vorgelagerte und auftragsunabhängige Prüfung von Eignungsnachweisen.

Fragen an den Referenzkunden in fester Reihenfolge

Der direkteste Weg führt über ein Telefonat mit dem Referenzkunden. Bitten Sie den Anbieter um zwei aktuelle Ansprechpartner aus Projekten der letzten 24 Monate. Zögern allein belegt noch keine schlechte Qualität; fragen Sie dann nach einer anonymisierten vergleichbaren Beschreibung. Stellen Sie in dieser Reihenfolge fünf Frageblöcke:

1. In welchem Zeitraum und mit welchem Umfang (Budget, Personentage) lief das Projekt?
2. Welche messbaren Ziele wurden erreicht, zum Beispiel Kosten gesenkt oder Prozessdurchlaufzeit verkürzt?
3. Gab es Abweichungen vom Plan, und wie hat der Dienstleister darauf reagiert?
4. Würden Sie den Dienstleister wieder beauftragen, und was war der größte Schwachpunkt?
5. Wie war die Kommunikation mit der Projektleitung, insbesondere bei Eskalationen? Gab es Nachträge oder Zusatzkosten, die Sie nicht erwartet hatten?

Notieren Sie Antworten während des Gesprächs stichwortartig. Achten Sie darauf, ob Sätze ungewöhnlich glatt klingen oder der Kunde nur allgemeine Lobesworte wiederholt. Fragen Sie nach konkreten Beispielen und Zahlen. Wenn der Kunde ausweicht, haken Sie freundlich nach. Am Ende bitten Sie um die Erlaubnis, bei Unklarheiten nochmals anzurufen.

Anbieterangaben und Kundenaussagen getrennt festhalten

Legen Sie für jeden Anbieter eine einfache Tabelle an, in der Sie die Aussagen des Dienstleisters und die Aussagen des Kunden getrennt dokumentieren. So erkennen Sie Widersprüche schneller. Beispiel mit fiktiven Einträgen:

Kriterium	Anbieterangabe	Kundenaussage	Abweichung?
Projektumfang	z. B. 100 Personentage	z. B. 60 Personentage	ja
Messbares Ergebnis	15 % Kostensenkung	keine belastbare Zahl	nicht belegt
Termintreue	immer pünktlich	zwei Wochen Verzug	ja
Reaktion auf Probleme	proaktiv	reaktiv, erst nach Druck	ja

Füllen Sie die Tabelle direkt nach dem Kundengespräch aus. Einzelne Abweichungen können harmlos sein, etwa unterschiedliche Erinnerungen an den Umfang. Häufen sich jedoch Differenzen bei messbaren Ergebnissen oder Terminen, ist Misstrauen angebracht. Die Tabelle dient später als Entscheidungsgrundlage und als Nachweis, falls Sie den Anbieter mit den Widersprüchen konfrontieren.

Bei öffentlichen Aufträgen können Sie zusätzlich den Status im amtlichen Verzeichnis prüfen. Die Listung ist eine freiwillige Zusatzoption; für einen vorhandenen Eintrag gilt eine gesetzliche Eignungsvermutung, die öffentliche Auftraggeber verbindlich anerkennen müssen. Im öffentlichen Teil sind nur allgemeine Daten und Leistungen einsehbar; die Eignungsnachweise bleiben im geschützten Bereich. Die reine PQ-VOL-Präqualifizierung müssen Auftraggeber dagegen nicht verbindlich anerkennen. Fehlt ein Eintrag, klären Sie in der Ausschreibung, welche Nachweise zugelassen sind. Für private Aufträge bleibt die direkte Kundenbefragung der wichtigste Weg.

Warnsignale dokumentieren

Manche Anbieter reagieren ausweichend, wenn Sie nach referenzfähigen Kunden fragen. Typische Warnsignale:

• Kein Ansprechpartner darf genannt werden, angeblich wegen Vertraulichkeit; bitten Sie um eine anonymisierte, vergleichbare Beschreibung oder um eine Freigabe durch den Kunden.
• Referenzen stammen alle aus demselben Konzern oder derselben Branche; das kann auf Abhängigkeit hindeuten.
• Der Anbieter legt nur ein allgemeines Schreiben ohne Datum und Ansprechpartner vor.
• Die Antworten des Kunden decken sich exakt mit der Marketingbroschüre, nicht mit eigenen Worten.

Dokumentieren Sie jedes Warnsignal mit Datum und Quelle. Als Entscheidungsregel empfehlen wir: Bei drei oder mehr solcher Signale streichen Sie den Anbieter von der Auswahlliste oder fordern zumindest eine zweite Referenz aus einem anderen Projekt. Ein einzelnes Warnsignal kann zufällig sein, erst ein Muster ist entscheidungsrelevant.

Häufige Fragen

Was bedeutet eine BDU-Mitgliedschaft für die Referenzprüfung? Die Mitgliedschaft zeigt, dass der Anbieter ein Aufnahmeverfahren durchlaufen hat, in dem unter anderem Kundenempfehlungen eingeholt werden. Das ist eine unabhängige Vorprüfung, aber keine Garantie für die Qualität einzelner Projekte. Sie sollten dennoch selbst Referenzkunden kontaktieren.

Kann ich ein Referenzschreiben einfach ignorieren, wenn ein Präqualifizierungsnachweis vorliegt? Für öffentliche Aufträge kann die Präqualifizierung viele Eignungsnachweise ersetzen, aber sie sagt nichts über die Projektergebnisse aus. Ein Referenzgespräch bleibt sinnvoll, um die tatsächliche Zusammenarbeit zu bewerten.

Wie viele Referenzen sollte ich mindestens einholen? Zwei sind ein praktikables Minimum, wenn die Projekte ähnlich zu Ihrem Vorhaben sind. Bei größeren Aufträgen oder kritischen Leistungen lohnt sich eine dritte Referenz aus einem aktuelleren Projekt.